Il Messy Middle è uno dei concetti più interessanti per capire come si comportano gli utenti prima di acquistare. Introdotto da Google, descrive quella fase caotica, incerta e iper-informata che si inserisce tra il primo stimolo (awareness) e la decisione finale.
Non è una parentesi lineare: è un loop fatto di confronti, ricerche, dubbi, valutazioni e ripensamenti. E chi si occupa di marketing non può permettersi di ignorarlo.
Come i bias cognitivi influenzano (senza che ce ne accorgiamo) le decisioni d’acquisto
È il cuore della decisione di acquisto. In questa fase, gli utenti:
- Cercano informazioni, recensioni, esperienze
- Confrontano marchi, prezzi e caratteristiche
- Entrano in contatto con decine di touchpoint digitali
- Subiscono l’influenza dei bias cognitivi
I bias cognitivi che orientano (silenziosamente) le scelte
Il Messy Middle è dominato dalla psicologia. Le decisioni non sono sempre razionali, ma filtrate da scorciatoie mentali. Ecco alcuni dei bias più comuni:
- Effetto scarsità: se un prodotto è “quasi esaurito”, sembra più desiderabile
- Effetto ancoraggio: il primo prezzo visto condiziona tutti gli altri
- Bias della prova sociale: più recensioni e testimonianze ci sono, più si genera fiducia
- Effetto bandwagon: “se lo scelgono tutti, sarà buono”
Conoscere questi meccanismi aiuta a progettare funnel più empatici e contenuti che rispondono ai veri dubbi delle persone.
Cosa usare nel funnel: contenuti pratici, recensioni, A/B test e segmentazione
Per accompagnare l’utente nel Messy Middle servono contenuti e azioni pensati per ridurre la complessità, rassicurare e dare risposte concrete.
1. Contenuti che aiutano a scegliere
- Guide pratiche, FAQ, articoli comparativi
- Video esplicativi e casi studio
- Contenuti che anticipano domande, dubbi, obiezioni
2. Prove sociali e recensioni
Non bastano descrizioni ben scritte: servono voci esterne. Recensioni, testimonianze, numeri di vendita, badge di affidabilità migliorano la percezione del prodotto.
3. Personalizzazione e test
- A/B test su pagine chiave per capire cosa funziona davvero
- Landing page mirate
- Segmentazione dei contenuti per tipo di utente o fase del funnel
Nurturing nel Messy Middle: come accompagnare l’utente fino alla scelta
Durante il Messy Middle, i tempi sono imprevedibili. Gli utenti possono tornare sul sito più volte, iscriversi e poi sparire, salvare un prodotto e dimenticarsene. Qui entra in gioco il nurturing:
- Email automatiche personalizzate in base ai comportamenti (es. abbandono carrello, visualizzazione prodotto)
- Flussi educativi: contenuti utili che accompagnano, senza forzare
- Reminder soft con offerte, recensioni o contenuti collegati
Come capire dove si perdono gli utenti nel funnel e cosa migliorare
Conoscere i momenti in cui l’utente lascia il sito è essenziale. Puoi farlo con strumenti come:
- Google Analytics 4 per analizzare il comportamento per pagina, evento o percorso
- Hotjar o Clarity per vedere dove si soffermano o da dove scappano
- Survey brevi per chiedere perché hanno abbandonato
Con queste informazioni, puoi ottimizzare il funnel e ridurre i drop-off.
Perché il Messy Middle nel 2025 è ancora più instabile e imprevedibile
Nel 2025, il comportamento d’acquisto è ancora più frammentato. Le ricerche vocali, l’intelligenza artificiale nei motori di ricerca e la saturazione di contenuti online rendono la fase intermedia sempre più lunga e imprevedibile.
Le aziende devono essere rapide nell’intercettare i segnali, flessibili nella comunicazione e coerenti su tutti i canali.
In questo scenario così caotico, la chiarezza premia. Ecco perché l’Answer Engine Optimization (AEO) ha un ruolo centrale: ottimizzare i contenuti per diventare la risposta diretta che gli utenti cercano nel pieno del Messy Middle può fare la differenza tra una visita e una conversione mancata.
Approfondisci qui: AEO: la SEO delle risposte.
Cosa cambia per il marketing: presenza, utilità, ascolto
- Non esiste un percorso d’acquisto lineare
- Le persone vogliono sentirsi sicure, comprese e libere di decidere
- Serve un marketing che ascolta, anticipa e accompagna
Comprendere il Messy Middle non significa controllare ogni scelta, ma essere presenti con le risposte giuste, nel momento giusto.